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淡季有那么可怕么？糖果銷售“市”在人為
作者：趙湛 日期：2010-5-7 字體：[大] [中] [小]
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“盼望著，盼望著，東風(fēng)來了，春天的腳步近了……”這可以說是人們心情的真實(shí)寫照，天氣變暖，可以卸下厚重的衣服走出“冬眠”了。但恰恰正是由于天氣變暖，由冬入春，由春入夏，廣大的糖果生產(chǎn)商和經(jīng)銷商們難免臉上堆起了愁容。
一、淡季，糖果營(yíng)銷揮之不去的魔咒
淡季來了，你準(zhǔn)備好了嗎？走出了春節(jié)前后的一片紅火，糖果市場(chǎng)即將迎來冷清的場(chǎng)面。無疑，現(xiàn)在糖果生產(chǎn)企業(yè)就已開始面對(duì)這個(gè)老生常談的問題，而處于食品產(chǎn)業(yè)鏈重要位置的經(jīng)銷商，則馬上就得著手應(yīng)對(duì)壓貨的難題。淡季市場(chǎng)，就好像一個(gè)揮之不去的魔咒困擾著糖果行業(yè)的生產(chǎn)者和經(jīng)銷者們。
在食品業(yè)，季節(jié)性最強(qiáng)的產(chǎn)品莫過于飲料和糖果兩類。隨著季節(jié)的更替，這兩類被稱為“季節(jié)性互補(bǔ)”的產(chǎn)品，在賣場(chǎng)內(nèi)陳列的地位往往是“你進(jìn)我退，你退我進(jìn)”。每年4月份以后，很多超市中心區(qū)域的糖果堆頭便會(huì)逐漸被飲料替代，從“主賓”變成“陪客”，被移到不起眼的角落，其陳列的氣勢(shì)與春節(jié)前后相比有著天壤之別。
對(duì)于糖果銷售淡季，業(yè)界大部分人都認(rèn)為，每年的夏季是糖果行業(yè)的假期，因?yàn)樘枪煽肆@樣的產(chǎn)品，一方面大多在夏季不易長(zhǎng)時(shí)間保存，另一方面大熱天人們消費(fèi)最多的是飲料、雪糕、冰淇淋等，而不是高糖高熱的糖果。因此，銷售淡季的出現(xiàn)是再所難免。
不過，筆者倒是認(rèn)為，業(yè)界似乎應(yīng)該反思一個(gè)問題：季節(jié)性因素的確會(huì)影響銷售，但難道僅僅是這一個(gè)因素就造成了糖果的滯銷么？是不是還有其他方面的因素？有沒有應(yīng)對(duì)這一問題的好辦法？
二、只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)
雖然糖果受季節(jié)性因素的影響很大，但也并非就得“靠天吃飯”。必須批判的是“淡季思維”這一毒害糖果行業(yè)的“腐朽思想”，它總能為企業(yè)放棄淡季市場(chǎng)找到各種各樣貌似合理的借口：淡季到來，各種維持成本居高不下，不少企業(yè)表示困難較多，有的甚至運(yùn)作維艱，消費(fèi)者購(gòu)買欲望小……可以說這一思維定式害人不淺！有些企業(yè)就是本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在所謂淡季大幅壓縮費(fèi)用，結(jié)果反而使銷售壓力更大，淡季更淡，造成了一種惡性循環(huán)。
海爾的張瑞敏就提出：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)。”同樣，對(duì)于糖果的銷售來說，也永遠(yuǎn)沒有淡季。三流的營(yíng)銷沒有機(jī)會(huì)，二流的營(yíng)銷等待機(jī)會(huì)，一流的營(yíng)銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)。當(dāng)大家在旺季“八仙過海，各顯神通”之后，大多數(shù)糖果企業(yè)開始習(xí)慣性地偃旗息鼓。殊不知，淡季其實(shí)也有很多機(jī)會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度也遠(yuǎn)不如旺季激烈，就看你有沒有獨(dú)到的商業(yè)眼光和化“平淡”為神奇的錦囊妙計(jì)。
三、走出淡季思維，我的市場(chǎng)我做主
所以，這里希望大家能夠走出原來的糖果營(yíng)銷淡季思維，不要再給自己找一大堆銷量上不去的理由，否則與自欺欺人又有什么區(qū)別呢？鴕鳥總是在遇到困難的時(shí)候把頭扎進(jìn)土里面，它以為這樣就可以解決問題。但是市場(chǎng)是無情的，解決淡季問題，只能靠企業(yè)自己從多個(gè)方面尋找思路。具體說來，可以主要從營(yíng)銷4P方面著手：產(chǎn)品上創(chuàng)新，渠道上拓展，價(jià)格上微調(diào)，動(dòng)銷上精耕細(xì)作。當(dāng)然，針對(duì)每個(gè)方面可能又有各種不同的開發(fā)、拓展、創(chuàng)新方式，只要能夠?qū)ζ髽I(yè)應(yīng)對(duì)淡季市場(chǎng)有幫助，都可以拿來用。
1．產(chǎn)品方面：創(chuàng)新
從產(chǎn)品角度來思考糖果企業(yè)如何應(yīng)對(duì)淡季，大致有兩條思路：一是推出適合淡季消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，二是開發(fā)季節(jié)性不明顯的產(chǎn)品。
對(duì)于第一種思路來說，在淡季適時(shí)推出一些新口味、新功能的產(chǎn)品，不但可以通過差異化優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)品牌展開角逐，有效地切割對(duì)手的市場(chǎng)份額，而且還能強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的品牌形象，在旺季前進(jìn)行一個(gè)熱身準(zhǔn)備運(yùn)動(dòng)。在這方面雀巢公司有一個(gè)著名的例子，雀巢剛剛開始在印度銷售其巧克力時(shí)，由于高溫天氣巧克力最后都變成了液體，那雀巢公司就想：我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？于是公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品，它兩年后成為了印度市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快的巧克力品牌。相應(yīng)的，糖果企業(yè)也可以多開發(fā)諸如消暑糖果、薄荷涼糖等消夏功能的糖果。
當(dāng)然，對(duì)于第二種思路來說，隨著糖果的消費(fèi)主體逐漸演變成兒童、學(xué)生、青年女性等群體，他們更喜歡一年四季都能消費(fèi)到休閑類的糖果，“邊吃邊玩”是他們的主流需求。此時(shí)，糖果企業(yè)要不失時(shí)機(jī)的在新包裝、新概念、新訴求、新口感等方面不斷加強(qiáng)、提升、超越，只有這樣才能把握住這類消費(fèi)者那轉(zhuǎn)瞬即逝的購(gòu)買沖動(dòng)，并給自己的品牌注入新的個(gè)性與內(nèi)涵。例如，美國(guó)瑪氏公司經(jīng)迪士尼授權(quán)，特別推出了迪士尼主題系列的MMs玩具糖果，并起名為“MMs：我的難忘記憶”，它不但迎合了主流消費(fèi)人群的時(shí)尚、娛樂和休閑的需求，也擺脫了季節(jié)性的限制。而諸如雅客、喔喔等糖果企業(yè)，也已走上了時(shí)尚休閑的路線。
筆者相信，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，會(huì)有很多糖果企業(yè)實(shí)現(xiàn)淡季旺銷，甚至淡季比旺季的銷售量更多。請(qǐng)大家記住：顧客的消費(fèi)潛能是無限的，挖掘客戶的消費(fèi)能力，根據(jù)不同的消費(fèi)層次和消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整和推出在淡季乃至全年都可以的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品才是淡季營(yíng)銷的有效方法，是企業(yè)在淡季制勝的一個(gè)有效法寶。
2．渠道方面：拓展
糖果產(chǎn)品的消費(fèi)特性對(duì)渠道有著很強(qiáng)的依賴，進(jìn)入消費(fèi)淡季，通常的旺季主力渠道都會(huì)大幅度萎縮，這就要求糖果企業(yè)必須合理回避資源壁壘較高的商超單一渠道條件限制，對(duì)其他類型渠道進(jìn)行培育、拓展和整合。比如可以考慮培育小型終端(便利店、喜鋪等)的市場(chǎng)推廣，也可以考慮根據(jù)小型終端開發(fā)出適合消費(fèi)的產(chǎn)品，打破糖果行業(yè)既有渠道格局。阿爾卑斯就通過實(shí)施大經(jīng)銷商制和直銷相結(jié)合的銷售模式，除了現(xiàn)代KA賣場(chǎng)、區(qū)域性A、B、C類超市之外，還覆蓋了便利店、校點(diǎn)等渠道。
另外，如上面所述，兒童、學(xué)生、青年女性等人群已經(jīng)成為糖果消費(fèi)的主流群體，這類消費(fèi)者，經(jīng)常性的習(xí)慣就是上網(wǎng)，他們可以從網(wǎng)上獲取所需的各種信息，他們喜歡網(wǎng)購(gòu)，喜歡淘寶，他們中的一部分人還很“宅”，而電子商務(wù)這一新興的渠道剛好滿足了這群人的需求——時(shí)尚、便宜、便捷。糖果消費(fèi)恰恰符合這幾個(gè)特征，而且比實(shí)體渠道的選擇還多，足不出戶，就可以買到自己想吃的糖果。目前，包括箭牌、上好佳、雅客等眾多著名品牌在內(nèi)的40余家糖果企業(yè)都在淘寶上可以買到。巧克力在網(wǎng)上賣的也是相當(dāng)火爆，有一個(gè)淘寶店主說，即使銷售淡季的夏天，她的網(wǎng)店每天也能接到20多個(gè)訂單，一個(gè)月營(yíng)業(yè)收入達(dá)2萬(wàn)元以上。由此可見，網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)于糖果銷售來說，也已經(jīng)成了不得不搶占的陣地。
當(dāng)然，在拓展新渠道的時(shí)候一定也不要忘了原有的主力渠道，在這個(gè)所謂淡季，你一定要緊盯著經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和口袋，將競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)定位于經(jīng)銷商的流動(dòng)資金和倉(cāng)儲(chǔ)能力上，當(dāng)你的產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和流動(dòng)資金時(shí)，在市場(chǎng)回升時(shí)，你的產(chǎn)品自然就搶占了先機(jī)，并且給其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品快速進(jìn)入設(shè)置了壁壘，因?yàn)槿魏我粋�(gè)營(yíng)銷商的資金和庫(kù)存都是有限的。這時(shí)把促銷對(duì)象鎖定為經(jīng)銷商這個(gè)重要渠道，也不失為一項(xiàng)具有前瞻性的好謀略。此外，你還要在所謂旺季即將來臨的時(shí)候，主動(dòng)開始為經(jīng)銷商的庫(kù)存做分流，將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉(cāng)庫(kù)和貨架上。如果在這些方面做得到位，你比競(jìng)爭(zhēng)品牌就更快一步。“寸架寸金”就是這個(gè)道理，這也再一次給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了進(jìn)入壁壘。
3．價(jià)格方面：微調(diào)
價(jià)格是調(diào)節(jié)購(gòu)買的重要杠桿，在銷售淡季做促銷，或降低價(jià)格；對(duì)經(jīng)銷商或零售商，企業(yè)也有必要在淡季的時(shí)候，相對(duì)壓低價(jià)格或者給予更好的價(jià)格折扣，鼓勵(lì)他們?cè)诘径嗵嶝洝＿@點(diǎn)我們上面已經(jīng)提過。但是切記：大幅度降價(jià)或打折的做法會(huì)讓消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品非常廉價(jià)，淡季過去以后，他們將對(duì)你的產(chǎn)品失去熱情。這無異于殺雞取卵，謀殺你的品牌的兇手則恰恰是你自己。
還有一種相反的定價(jià)策略，產(chǎn)品價(jià)格在淡季不僅不降，反而微幅上升；或者暫時(shí)放棄低端微利的產(chǎn)品，主推中高端高毛利的產(chǎn)品。這樣廠家也可以增加部分收入，同時(shí)也把整個(gè)價(jià)格水平抬高，為下一個(gè)旺季的降價(jià)留出更大的操作余地。淡季糖果銷售總量較小，決定了各個(gè)廠家之間以降價(jià)相對(duì)抗必將得不償失，相反，以漲價(jià)作為市場(chǎng)默契對(duì)大家都有好處。當(dāng)然，這種策略不建議大家普遍效仿，但可以作為一種參考，針對(duì)自身企業(yè)的情況斟酌來用。
當(dāng)然，無論是降價(jià)打折也好，還是提高價(jià)格也好，都不宜對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行大幅變動(dòng)，否則無論大漲大落，都會(huì)對(duì)你的品牌造成較大的影響。因此，在價(jià)格方面建議企業(yè)在進(jìn)行變動(dòng)的時(shí)候要慎重。
4．動(dòng)銷方面：精耕細(xì)作
銷售旺季企業(yè)的工作重心會(huì)注重糖果的批發(fā)和團(tuán)購(gòu)，淡季時(shí)銷售人員走向終端，側(cè)重于終端的精耕細(xì)作可對(duì)銷量有明顯提升。研究表明，70%的消費(fèi)者購(gòu)買行為屬于沖動(dòng)型購(gòu)買，因此通過精耕細(xì)作進(jìn)行終端生動(dòng)化氛圍的營(yíng)造也是提升銷量的決定性因素之一。加強(qiáng)店內(nèi)的宣傳提示，消費(fèi)者一進(jìn)門，裝飾POP介紹(消費(fèi)指南)，如氣球、吊旗、吊牌、企業(yè)產(chǎn)品卡通形象、裝飾粘貼畫等的使用，可以起到給消費(fèi)者以美感，并吸引眼球。在售賣專區(qū)，亂花漸欲迷人眼，制作精美的銷售POP的使用，如商品展示卡、特價(jià)單等的使用達(dá)到引起消費(fèi)者注意，達(dá)到推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買本品的目的。同時(shí)在商品位置擺放方面，盡量占據(jù)黃金的位置，如端架，主通道前端的堆頭位等，最大限度地吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)，終端銷售人員的推薦力度、推銷技巧也能夠?qū)︿N量產(chǎn)生較大的影響。與終端銷售人員多溝通、成立銷售人員俱樂部、以?shī)蕵返姆绞竭M(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)等扎扎實(shí)實(shí)的執(zhí)行工作均可在淡季期間為企業(yè)帶來真金白銀的收益，也未旺季的旺銷打下了基礎(chǔ)。
在產(chǎn)品的促銷推廣上，淡季不適宜大量投入費(fèi)用，以免造成入不敷出的被動(dòng)局面。應(yīng)采用“以小搏大”的促銷方式，比如：著重推薦大包裝產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的單次購(gòu)買量，提升銷量的同時(shí)也有更多的費(fèi)用支持促銷。多采用“開包有禮”、“內(nèi)有贈(zèng)品”等促銷方式，執(zhí)行起來很方便，又對(duì)消費(fèi)者具有一定的吸引力。
抓住適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，也可將促銷成本進(jìn)行轉(zhuǎn)移。在此給大家講個(gè)故事。有一個(gè)企業(yè)推廣牛奶，用了面包做促銷品，牛奶的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)品牌貴2毛錢，結(jié)果效果非常好。原因很簡(jiǎn)單：市面上賣1塊錢的面包，如果很大批量地從廠家直接進(jìn)，也就2毛錢的樣子。消費(fèi)者明確的是市面上的價(jià)格，出廠價(jià)和零售價(jià)相差這么大，消費(fèi)者不明白，還覺得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作為早餐習(xí)慣，有面包送，牛奶貴一點(diǎn)也沒有關(guān)系。結(jié)果，該企業(yè)促銷沒有花一分錢。相信故事大家都聽明白了吧？可以考慮利用一些新品牌、新產(chǎn)品來開展你的促銷大業(yè)。有一些產(chǎn)品和你的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，但又是新品。它們需要做市場(chǎng)推廣，迅速擴(kuò)大知名度達(dá)到一定的品牌效應(yīng)，這樣的產(chǎn)品是值得被你選擇為促銷品的。它們也需要搭乘你的便車，這樣你轉(zhuǎn)移促銷成本的機(jī)遇就出現(xiàn)了。
馬云說，“天下沒有難做的生意。”我們做糖果營(yíng)銷就不也是如此嗎？當(dāng)然，如果在所謂的銷售淡季坐以待斃，那么對(duì)于這樣的企業(yè)而言，天下什么樣的生意也做不好！如何做到“淡季不淡”？筆者只能用題目中的那個(gè)詞來回答——“市”在人為。
趙湛，中國(guó)食品行業(yè)務(wù)實(shí)營(yíng)銷專家，“2009中國(guó)食品業(yè)最具創(chuàng)新品牌咨詢機(jī)構(gòu)”—國(guó)韻康達(dá)·銳基構(gòu)總經(jīng)理兼首席顧問，中華食品十大營(yíng)銷策劃人，《新食品》產(chǎn)業(yè)研究所特約研究員，《糖煙酒周刊》及中國(guó)副食品流通協(xié)會(huì)特聘中國(guó)食品行業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)成員，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《參考消息》、《中國(guó)食品報(bào)》、《中國(guó)食品質(zhì)量報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《糖煙酒周刊》、《新食品》、《廣告大觀》等多家財(cái)經(jīng)、食品行業(yè)媒體特約撰稿人。獨(dú)創(chuàng)“務(wù)實(shí)營(yíng)銷法則”和“擴(kuò)音器理論”，專注研究食品企業(yè)品牌建立、深度營(yíng)銷、轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟(jì)危機(jī)應(yīng)對(duì)問題，已成功為百余家食品企業(yè)提供過營(yíng)銷咨詢服務(wù)。msn：ceo_zhao1@hotmail.com E-mail：gykd50d@vip.sina.com